광고의 분류 - 2

(2) 광고의 타깃

광고는 그 메시지가 전달되는 대상에 따라 소비자를 대상으로 하는 광고와 조직을 대상으로 하는 광고로 나누어진다. 대부분의 광고는 제품을 구매하여 사용하는 소비자를 대상으로 하지만, 조직을 대상으로 하기도 한다. 조직을 대상으로 하는 광고는 대중적인 매체보다는 산업지 등의 전문지를 통하여 집행되는 경우가 많은데, 이는 다시 산업광고, 중간상 광고, 전문기관 광고로 구분된다.

산업광고는 생산과정에 사용하기 위해 제품을 구매하는 기업체들을 대상으로 하고, 중간상 광고는 도매상이나 소매상을 대상으로 한다. 최근 점포의 대형화와 전문화에 따라 중간상의 힘이 커지면서 중간상을 대상으로 한 광고의 필요성이 부각되고 있다. 한편 전문기관 광고는 제품과 관련된 전문가(의료기기나 약품의 경우 의사)를 대상으로 한다.

 

(3) 도달지역의 범위

광고는 광고가 도달되는 범위에 따라 국제광고와 국내 광고로 분류될 수 있다. 국제광고는 여러 국가에 표준화된 광고물을 집행하는 경우와 국가별 소비자 특성의 차이를 반영하는 현지 적응 광고로 다시 분류된다. 국내 광고도 전국적인 네트워크를 통해 집행되는 전국광고와 특정 지역에 국한하여 집행되는 지역광고로 분류된다.

시장이 국제적으로 개방되면서 단위 국가를 중심으로 하는 시장개념이 없어지고 전 세계가 하나의 시장권으로 전환되고 있다. 이와 함께 글로벌 경쟁 시대에서의 마케팅 및 촉진 활동의 표준화(standardization)와 지역화(localization)에 대한 전략적 선택에 관한 논쟁이 오랫동안 이어져 왔다.

표준화된 마케팅 및 촉진 활동은 기업에 ① 생산과 유통에서 규모 경제(economy of scale)의 실현과 그에 따른 마케팅 비용 절감, ② 전략기획과 통제의 간소화, ③ 국제적으로 일관성 있는 브랜드이미지 또는 기업이미지의 구축, ④ 세계화된 소수의 제품개발에 집중함으로써 제품개발 시간과 비용의 절감, ⑤ 마케팅 및 광고 활동의 조정과 통제의 용이성 증대라는 이점을 가져다준다. 반면 표준화된 마케팅이나 광고에 반대하는 사람들은 그 근거로 시장의 차이를 언급한다. 국가 간에 문화, 경제발전 수준, 소비자 욕구의 유형, 제품 사용패턴, 법적 규제 등에서 차이가 존재하기 때문에 표준화된 마케팅활동을 수행할 수 있는 제품은 매우 제한되어 있다는 것이다. 이들은 특히 광고 활동의 표준화는 불가능하다고 주장한다. 표준화된 광고 활동으로 언어, 전통, 가치, 생활양식 등이 다른 소비자를 설득한다는 것은 무리이기 때문이다.

이와 같이 표준화된 마케팅활동과 지역화된 마케팅활동에 대한 논쟁이 계속되면서 양쪽의 장점을 동시에 살리는 접근방식이 제안되고 있다. 즉, 소비자의 기본욕구가 동질화 되어 가고 있기 때문에 기본적인 마케팅전략은 표준화를 하되 광고 활동은 각 시장의 문화와 여건에 맞추어 조정하자는 것이다(think globally, act locally). 한편 전 세계적으로 표준화된 광고 활동이 어느 정도 가능한 상황은, ① 제품 광고가 주로 시각적인 표현에 의존하는 경우, ② 이미지 중심의 광고가 수행되는 경우, ③ 나라별로 제품 사용에 대한 문 화적 차이가 없는 하이테크 제품이나 혁신적인 제품의 경우, ④ 소비자의 기본욕구에 근거하는 제품의 경우 등이다.

(4) 사용 매체

광고는 메시지가 전달되는 매체에 따라서도 구분될 수 있다. 매체에 따른 광고 분류는 고정적인 것이 아니라 새로운 매체의 등장에 따라 변화하고 발전하고 있다. 매체는 최근 ATL과 BTL로 분류하고 있다. ATI(Above The Line)은 전통적인 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지를 일컫는 것이며, BTL(Below The Line)은 옥외, 모바일, 인터넷, DMB, 케이블 TV, SNS 등의 매체를 포괄한다. 이처럼 ATI, BTL의 다양한 매체 중 어느 매체를 사용하느냐에 따라 방송광고, 인쇄광고, 모바일 광고 등으로 분류하여 나타낼 수 있다.

새로운 매체 기술의 등장에 따라 광고에 대한 새로운 명칭들도 나타나게 되었는데, 대표적인 예가 버추얼 광고이다. 버추얼 광고란 텔레비전 프로그램에서 디지털 기술을 이용해 전자적인 이미지를 삽입하는 것이다. 김연아 선수가 아이스링크에 등장하기 전에 각종 브랜드의 로고 등이 등장하는 것을 본 적이 있을 것이다. 실제로 아이스링크에 브랜드로고나 광고 내용이 그려진 것은 아니지만 컴퓨터로 그 같은 효과를 구현해내는 것이다.

 

 

이제 광고는 더 이상 15초의 예술이 아님을 누구나 알고 있다. 날이 갈수록 증가하는 미디어의 홍수 속에 우리는 이미 살고 있기 때문이다. 어디를 가든, 어디를 보든 광고는 피할 수 없는 존재가 되었다. 보기 싫어도 억지로 보게 만들거나, 아니면 보지 않고서는 못 배기게 하거나 또는 그걸 경험하게 하거나 또 그런 것들이 좋은 크리에이티브일수록 더 단단하게 사람의 시선을 사로잡는다.

이 광고는 분명히 흔히들 보는 TV 광고가 아니다. TV 프로그램의 일부를 활용한 기발한 발상의 도브(Dove) 헤어 광고. 뉴스앵커가 진행할 때 정해진 카메라의 앵글 안에 들어오는 것에 딱 맞춰서 머리 부분을 마치 돌출광고처럼 활용한 것이다. 세상에는 수백만 개의 머리 스타일들이 있고, 그 중 수많은 것들이 여러 요인으로 인해 상하게 되는데 도브(Dove)는 소비자들이 그 머리 스타일에 도움받을 수 있음을 전달하고자 했다. 그래서 도브는 다양한 머리 스타일들을 뉴스앵커들에게 합성하였고,

"당신이 머리에 무슨 짓을 하더라도 7일 안에 고칠 수 있다"는 메시지를 효과적으로 전달하였다. 결과적으로 도브(Dove)는 제작비도 별로 들이지 않고 효과적인 광고를 한 셈이다.

자료원: 장준호, 광고계 동향, 2013,3월호에서 발췌.