광고의 탄생 과정 - 2

1) 광고 목표와 예산의 결정

광고전략의 첫 번째 단계는 광고의 목표를 구체화하는 것이다. 이를 위하여 광고대행사의 AE는 광고주의 마케팅전략 및 IMC 전략을 검토하고 광고전략 수립에 필요한 자료를 추가적으로 수집 • 분석한 후 광고의 전략적 역할을 구체화하여야 한다. 광고의 전략적 역할이 구체화된 것이 광고 목표이고, 이는 광고 활동을 통해 달성하고자 하는 소비자 반응으로 설정된다. 소비자의 반응과정은 제품에 대한 인지, 제품에 대한 지식의 형성 제품에 대한 선호도 및 태도의 형성, 구매 의사 및 구매 행동 등으로 나누어지는데, 광고 캠페인을 통해 성취하고자 하는 반응단계가 광고 목표가 된다. 가령, 신제품인 경우 광고 목표는 제품에 대한 인지도 형성 수준으로 설정될 수 있고, 제품에 대한 지식이 이미 구축되어 있는 경우 광고 목표는 제품에 대한 호의적인 태도나 구매 의사의 수준으로 설정될 수도 있다.

광고 목표가 설정되면 광고대행사는 광고 목표를 달성하는 데 필요한 예산을 산출하여 이를 광고주에게 제시해 주어야 한다. 광고 예산은 일반적으로 광고주에 의하여 일방적으로 책정되고 통보되지만, 때로는 광고주가 광고대행사에게 광고 목표를 달성하기 위한 예산을 세워 볼 것을 요구하는 경우도 있다. 어떤 경우이든 광고대행사는 적절한 광고 예산에 관한 전문가적 의견을 제시하여 광고주의 합리적인 예산책정을 안내할 필요가 있다.

 

2) 광고 컨셉의 선정

광고전략의 핵심은 광고 컨셉의 선정에 있다. 광고는 소비자로부터 그 아이디어에 대한 공감을 확보하여야 한다. 소비자가 공감할 수 있는 가장 중요한 요소는 광고의 컨셉에 있다. 광고 컨셉이란 광고에서 타겟에게 전달하여야 할 핵심적인 판매 아이디어이기 때문이다.

소비자가 공감할 수 있는 컨셉을 선정하기 위하여 메시지를 전달할 타깃을 분석하고 주요 경쟁브랜드를 분석하여 브랜드의 경쟁적 차별점을 찾아내야 한다. 따라서 광고 컨셉은 마케팅전략에서 설정한 포지셔닝 전략과 밀접한 관계를 갖게 된다. 즉, 마케팅전략에서 설정된 제품의 포지셔닝이 광고에서 전달하여야 할 핵심 컨셉으로 발전되고 광고의 표현 아이디어로 구체화하는 것이다.

 

3) 크리에이티브 아이디어의 개발

광고 컨셉을 개발하고 나면 다음 단계는 그 컨셉을 표현하는 아이디어를 구현하는 것이다. 광고 크리에이티브 아이디어의 개발은 크리에이티브 팀에 의한 아이디에이션 (ideation)을 통해 이루어진다.

AE는 팀 구성원들(카피라이터, 그래픽 디자이너, 아트 디렉터, CF 제작 전문가 등)에게 제품의 마케팅전략, 광고 목표 및 광고 컨셉을 설명하고 크리에이티브 아이디어를 개발하기 위한 회의를 진행한다. 아이디에이션에서는 일반적으로 수많은 아이디어가 제시되지만 일부 아이디어들만이 검증과 보완을 통하여 구체화하는 것이 일반적이다. 이처럼 아이디어를 수없이 제시하고 이들을 검증하고 보완하려는 광고인의 노력과 고통의 결과로 창의적인 아이디어는 개발된다. 아이디에이션은 광고인에게 가장 흥미롭고 매력적인 작업인 동시에 창의성이 요구되는 매우 어려운 작업이다.

 

4) 매체 전략의 수립

광고 컨셉이 선정되고 크리에이티브 아이디어가 개발되면, 이를 집행하기 위한 매체 전략을 수립한다. 즉, 광고를 구체적으로 어떤 매체를 통하여 어떤 시기에 어떤 타깃 청중들에게 전달할 것인가를 기획하는 것이다. 매체 전략은 매체 목표의 선정. 매체군 별(예: TV, DMB, 모바일, SNS, 인터넷 등) 예산의 배분, 매체 군별 해체비클(예: MBC-TV의 뉴스데스크 또는 조선일보의 사회면 등)의 선정 및 매체 집행 스케줄의 선정으로 구성된다.

 

(3) 3단계: 광고 제작

광고전략(광고 목표, 광고 컨셉, 크리에이티브 아이디어 및 매체계획)이 수립되면, 광고 대행사는 이를 광고주에게 프레젠테이션하여 광고 제작을 승인받는 과정을 거친다. 광고주에게 프레젠테이션하기 위하여 광고대행사는 광고 기획서를 작성하는데, 광고 기획서에는 광고의 전략적인 방향과 크리에이티브 아이디어가 구체적으로 설명된다. 그리고 개발된 아이디어를 보다 구체적으로 전달하기 위하여 TV-CF의 경우 스토리보드를, 인쇄 매체의 경우 전반적인 디자인과 구도(즉, 레이아웃)를 작성하여 광고주에게 제시한다.

광고주의 광고 및 마케팅 실무자와 광고대행사의 AE 및 광고 제작팀이 참석하는 프레젠테이션은 광고대행사에서 개발한 광고전략에 대한 논의가 이루어지는 장소이다. 광고 대행사는 이 논의 내용을 토대로 광고안을 일부 수정하거나 보완한 후 광고주의 최종 승주에게 최종제작물을 보여주고 마지막으로 광고 집행에 관한 승인을 받는다.

 

(4) 4단계: 광고효과 측정

광고가 각 매체를 통하여 예정대로 집행되고 나면 그 광고의 효과를 측정 • 평가하여야 하고, 그 결과는 다시 차기의 광고캠페인 전략 수립에 반영되어야 한다. 예를 들어. 금년도의 광고 활동으로 브랜드에 대한 인지도는 어느 정도 확보되었으나 호감도가 낮은 경우 내년도의 광고 활동의 목표는 호감도를 향상시키는 것으로 설정될 수 있을 것이다. 그리고 그 목표를 달성하기 위한 크리에이티브 아이디어도 보다 구체적으로 개발될 수 있다.

이와 같이 정확한 광고효과의 측정은 전략적 광고 활동의 출발점이 된