광고란 무엇인가? - 2

(3) 커뮤니케이션 관점에서의 광고

커뮤니케이션에 초점을 두는 학자들은 광고를 광고주와 소비자 사이의 커뮤니케이션 매개체로 파악한다. 이러한 관점의 학자들은 광고를 정의한 때 반드시 '정보‘와 '설득'이라는 단어를 포함해야 한다고 주장한다. 커뮤니케이션이란 정보의 전달, 아이디어의 교환, 전달자와 수신자 사이에 의미를 공유하는 과정을 말한다. 즉, 커뮤니케이션 관점에서는 기업 또는 조직과 같은 광고주와 소비자 사이의 의사소통 과정이 바로 광고인 셈이다.

커뮤니케이션이 성공적으로 이루어지기 위해서는 광고 메시지가 발신자(기업)로부터 수신자(소비자)에게 전달되어야 하고, 그들은 메시지(예: 제품, 서비스의 핵심 편익)의 의미를 공유할 수 있어야 한다. 그러나 의사소통에서 항상 의미의 공유가 이루어지는 것은 아니기 때문에 광고의 기획과 실행에 있어서 면밀한 계획이 필요한 것이다.

기업은 광고를 통하여 소비자와의 의미공유를 얻기 위하여 노력하고, 의미공유가 이루어지면 소비자는 제품을 구매하는 행위(제품 구매)로 그들의 반응을 피드백한다. 따라서 광고 관리자는 광고 아이디어를 개발하기 전 소비자를 정확히 이해하여야 하고, 그들이 광고를 보았을 때 어떤 반응을 보여줄 것인가를 생각한 후 그들의 욕구에 맞는 표현 아이디어를 개발하여 소비자에게 전달해야 하는 것이다.

 

(4) IMC 관점에서의 광고

광고를 정확히 이해하기 위해서는 어느 한 가지 입장에 국한되기보다 종합적인 관점에서의 큰 조망이 필요하다. 광고가 한 그루의 나무라면, 광고가 자라고 있는 숲을 이해해야 나무의 본질이 보일 것이다. 기업에서 하나의 제품이 만들어지고 그것이 소비자의 손에 도달하는 일련의 과정을 본다면, 광고가 어떠한 맥락에서 제작되고 집행되는 것인지, 광고업계의 구조와 생리가 어떠한지보다 정확히 이해할 수 있게 된다. 예컨대, 삼성전자의 스마트폰 갤럭시가 출시되었을 때, 우리는 단지 광고를 통해서만 제품을 만난 것이 아니다. 삼성전자가 소비자에게 제시하는 가격, 유통경로, 브랜드 이름, 구매 후 서비스 등 수많은 마케팅활동이 존재한다. 또 마케팅믹스의 주요 구성요소로서 수행되는 촉진 활동인 각종 매체에서의 광고, PR, 퍼블리시티, 인적판매, 이벤트 등 다양한 마케팅커뮤니케이션 방식을 통해 기업은 소비자와 만나게 되는 것이다. 기업의 마케팅활동은 어느 것이라도 개별적으로 수행되지 않는다. 기업의 각 부문이 서로 조화되어 하나의 흐름을 가져야 원활한 기업 활동이 이루어지듯 마케팅의 각 활동도 하나의 큰 그림 아래 상호 유기적일 때 시너지 효과(synergy effect)를 창출해 낼 수 있다. 따라서 광고 관리자는 광고 이외에 기업이 행하는 마케팅 활동들을 파악하고, 커뮤니케이션 도구들을 통합적이고 일관성 있게 집행하는 마케팅커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있어야 한다.

'광고란 무엇인가?'라는 질문에 대한 답이 바로 그것이라 하겠다. 광고를 공부하는 이들이 마케팅이라는 보다 넓은 시각을 가져야 탁월한 광고 관리자의 역할을 다할 수 있는 것이다. 그뿐만 아니라 광고가 소비자와의 커뮤니케이션이라는 점을 통찰하고 있어야 한다. 메시지의 수신자이자 때로는 생산자인 소비자에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 커뮤니케이션 노력이 있을 때 효과적인 광고전략을 구사할 수 있을 것이다.

본서는 앞서 설명한 마케팅, 커뮤니케이션의 두 가지 관점을 통합하여 광고를 파악하고자 하고자 한다. 근간에 마케팅커뮤니케이션의 통합적 관리(IMC: Integrated Marketing Communication)가 광고업계 및 기업의 거대 화두로 자리하고 있는 것도 광고에 대한 커다란 조망이 필요하기 때문일 터이다. 광고는 기업이 마케팅활동을 수행하는 데 사용되는 촉진 수단의 하나이며, PR, 퍼블리시티. 인적판매, 판매촉진, 이벤트 등 여타 마케팅커뮤니케이션 수단들과 병행하여 가장 강력한 역할을 할 수 있도록 전략적으로 기획되어야 한다는 것을 광고 관리자는 늘 염두에 두고 있어야 한다.

 

 

* 아이디어의 씨앗, 다리가 말을 걸다

대한민국에는 싸이의 ‘강남 스타일' 보다 더 오랫동안 세계 1위를 지켜낸 것이 있다. 그것은 바로 OECD 회원 국 중 8년 연속 1위를 차지한 '자살률'이다. 하루 평균 42.6명(2010년 기준)이 자신의 삶을 포기하는 이 현상은 대한민국의 가장 큰 사회적 문제로 손꼽힌다.

이러한 문제를 해결하기 위해 자살 시도가 가장 많이 발생하는 장소인 마포대교에 초점을 맞췄다. 자살을 결심하고 다리를 찾은 사람들의 마음을 돌릴 수 있는 방법은 없을까. 캠페인팀은 CCTV나 투신 방지벽과 같은 물리적인 방해물이 아닌, 그들의 마음을 움직이는 근본적 인 방법이 필요하다고 생각했다.

오랜 고민 끝에 찾아낸 해답은 바로, '희망을 잃은 사람들에게 따뜻한 말을 걸어주는 것'이었다. '밥은 먹었어?‘, '세월 참 빠르지?'와 같이 의외의 장소에서 만나는 일상의 말 한마디는 자살을 시도하는 사람들뿐만 아니라, 다리를 건너는 모든 사람들의 지친 마음에도 감동과 놀라움을 줄 수 있다고 판단한 것이다. 왕복 2.2km의 교각에 다양한 구조물을 설치해 보행자의 걸음에 따라 조 명이 켜지고 카피가 드러나며 말을 거는 ’생명의 다리' 프로젝트는 바로 이 작고 따뜻한 아이디어에서부터 시작됐다.

 

 

* 서울시도 손을 들어주다

‘최초'라는 수식어가 붙는 일이 늘 그러하듯, '생명의 다리'를 만드는 일 또한 절대 쉽지 않았다. 마포대교는 서울시에 속해 있기 때문에, 서울시의 협력 없이는 프로젝트가 진행될 수 없었던 것이다. 2012년 봄, 삼성생명 측이 서울시 시민 소통과의 브리핑을 시작으로 소방방재본부, 도시 안전본부, 한강사업본부 등 관련 부서의 담당자들을 직접 만나 협조를 구했다. 서울시는 '생명의 다리'가 현재 추진 중인 한강 교량 '스토리텔링' 프로젝트의 일환이 될 수 있다는 점을 긍정적으로 받아들였고, 2012년 8월 삼성생명과 '생명의 다리' 조성 건에 대한 양해각서(MOU)가 체결되며 '생명의 다리 초석을 다지게 되었다.

 

* 수많은 시행착오와 새롭게 생겨나는 장벽들

서울시와의 협의 문제가 해결되자, 더 많은 장애물이 나타났다. '생명의 다리'를 구성하는 요소 하나하나를 결정하는 데도 수많은 시행착오를 겪어야 했다. 2.2km의 긴 다리에 과연 어떠한 메시지를 새겨 넣어야 할 것인가. 우리는 삶에 지친 사람들에게 꿈과 희망을 강요하는 말보다는 그들이 '어? 만드는 문구가 필요했다.

일상에서 공감할 만한 이야기나 피식 웃음이 나게 하는 유머, 궁금증을 유발하는 질문, 추억을 불러일으키는 사진들로 메시지를 구성하고, 자살 관련 전문가들의 의견을 반영해 총 20개의 에피소드를 선정했다. 그러나 여기서 끝이 아니었다. 다리로 들어오는 진입로에 따른 에 피소드의 배치, 카피가 역방향으로 읽히는 문제, 사람의 보폭에 맞는 카피의 간격을 결정하는 데에도 상당한 시간과 노력이 필요했다.