광고의 탄생 과정 - 1

광고전략 수립 및 집행의 첫 번째 단계는 마케팅 전략과 IMC 전략을 수립하는 것이다.

기업의 마케팅 전략은 ① 기업환경 및 자사의 강•약점을 분석하고, ② 제품에 대한 시장 세분화, 타깃 시장의 선정 및 포지셔닝으로 구성되는 전략적 틀을 구상한 다음, ③ 이를 토대로 마케팅믹스 프로그램을 개발하는 과정을 거친다. 한편 마케팅전략의 틀이 구성되면 기업은 다음 단계로 여러 커뮤니케이션 도구들에 대한 통합적인 계획을 수립하는 IMC 전략을 개발한다.

두 번째 단계는 광고전략을 수립하는 것이다. 광고전략을 수립하는 과정은 광고 목표의 선정, 광고 예산의 할당, 광고 크리에이티브 전략의 수립, 매체 전략의 수립으로 구성된다.

세 번째 단계는 광고를 실제로 제작하는 것이다. 광고대행사가 수립된 광고전략과 기획 방향에 대해 광고주의 승인을 받으면 그 아이디어를 실제로 구현하는 작업으로 들어가게 된다.

 

(1) 1단계: 마케팅전략과 IMC 전략의 수립

광고캠페인 수립의 첫 번째 단계는 기업(또는 광고주)이 자사 제품에 대한 마케팅전략을 세우고, 이를 토대로 IMC 전략을 수립하는 것이다. 마케팅전략 수립은 상황분석, 시장세분화, 타깃 시장 선정, 포지셔닝으로 구성되며, 이를 토대로 마케팅믹스전략 및 IMC 전략이 수립된다.

 

1) 마케팅전략의 수립

마케팅 전략의 수립은 상황분석, 즉 관련 자료의 수집에서부터 시작된다. 마케팅 및 IMC 전략 개발에 관련된 자료의 수집 • 분석은 크게 환경과 기업에 대한 분석, 제품에 대한 분석, 소비자에 대한 분석, 경쟁상황에 대한 분석 등으로 나누어진다. 첫째, 환경분석에서는 자사 제품과 관련된 환경적 요인들이 분석된다. 마케터는 환경의 변화를 검토하고, 그 변화가 제품에 어떠한 기회요인과 위협요인을 제공하는가를 분석하여야 하고, 이 변화에 대응함에 있어서 기업은 어떠한 강점과 약점을 가지고 있는가를 분석하여야 한다.

둘째, 제품분석을 통하여 자사 및 경쟁사 제품의 마케팅 및 광고전략이 어떻게 진행되어 왔는가를 검토하고 자사 및 경쟁사 제품의 강 • 약점을 분석해야 한다.

셋째, 소비자분석을 통하여 현재까지 자사제품의 소비자는 누구였으며 그들은 어떤 특징을 가지고 있는가를 분석한다. 이를 위해 유망한 잠재고객들의 인구통계적 • 지리적 심리학적 자료가 수집되어야 하고, 그들의 라이프스타일, 구매행동에 따른 특징 등도 분석되어야 한다.

넷째, 경쟁분석을 통하여 자사 제품이 현재까지 누구와 경쟁하여 왔고 지금까지의 경쟁 우위는 무엇이었으며 소비자에게 제공하는 핵심 개념은 무엇이었는가를 분석해야 한다.

앞에서 설명된 자료들의 수집과 분석이 완료되면, 마케터는 이를 토대로 마케팅전략의 틀을 세운다. 마케팅전략의 틀은 시장세분화, 타깃 시장의 선정, 제품 포지셔닝으로 구성된다. 즉, 마케터는 전체시장을 구성하는 소비자의 특성을 분석하여 동질적인 세분시장으로 나누고, 시장 매력도가 가장 높은 세분시장을 타깃 시장으로 선정한 다음. 그 시장 내 소비자들에게 소구할 차별화된 브랜드 컨셉을 설정해야 한다.

시장세분화, 타깃 시장의 선정 및 제품 포지셔닝 전략과 같은 전략적 틀이 구성되면, 마케터는 이를 토대로 마케팅믹스 프로그램을 개발한다. 마케팅믹스 프로그램은 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 적절한 제품을 개발하고, 기업에 적정이윤을 보장하고 소비자가 가치를 느낄 수 있는 가격을 설정하며, 소비자가 편리하게 제품을 구매할 수 있는 유통망을 설계하고, 소비자에게 제품을 효율적으로 알리고 구매를 유도하는 촉진 프로그램을 설계하는 활동으로 구성된다.

 

2) IMC 전략의 수립

마케팅전략과 마케팅믹스 프로그램을 개발하면, 자사 제품을 타깃고객에게 전달하기 위한 IMC 전략을 수립한다. 기업이 소비자와의 커뮤니케이션을 위하여 사용할 수 있는 도구들은 매우 다양하고 이 도구들의 통합적 운영은 브랜드의 가치를 극대화하기 위한 목적으로 사용된다. IMC 전략이 수립되는 단계는 크게 마케팅전략의 검토, IMC 목표의 설정, IMC도 구들의 비교와 검토, 커뮤니케이션 도구들의 전략적 역할의 정립 및 예산의 확보로 나누어진다.

 

(2) 2단계: 광고전략의 수립

마케팅전략과 IMC 전략이 수립되면, 각 커뮤니케이션 도구에 대한 세부 전략을 수립해야 하는데, 각 세부 전략 중의 하나가 광고전략이다. 기업의 마케터 또는 커뮤니케이션 관리자는 광고전략을 구체적으로 수립하기 전에 이러한 광고 활동을 누가 수행할 것인가를 먼저 결정하여야 한다. 광고 제작 및 집행은 전문성이 요구되기 때문에 광고대행사를 이용하여 광고에 관한 제반 활동을 수행하는 것이 일반적이다. 따라서 광고주의 입장에 서 보면 광고에 대한 의사결정 중 가장 중요한 것이 광고대행사의 선정이라고 할 수 있다. 마케팅전략 및 IMC 전략을 수립하는 것이 광고주가 담당해야 할 영역이라면, 광고전략 및 이하의 단계에서의 활동은 광고주의 통제하에 광고대행사가 주관하여 담당하는 영역이다.

광고주와 광고대행사 간에 광고 대행 계약이 이루어지면, 광고대행사는 광고주를 전담하여 관리하는 팀을 구성하게 된다. 일반적으로 광고주를 위한 팀은 AE(Account Executive라 하며 광고전략을 수립함)가 중심이 되어 카피라이터(광고카피를 개발하는 전문가), 그래픽 디자이너(광고의 시각적 표현을 담당하는 전문가), 아트 디렉터(크리에이티브 아이디어 개발의 전반을 담당하는 디렉터), CF 감독(TV 광고 제작을 담당하는 전문가), 미디어 전문가(매체계획을 수립하는 전문가) 등으로 구성된다. 특히 AE는 광고주의 시장에 대한 시각을 검토하고 광고전략의 기본방향을 수립한 후, 이를 팀 구성원에게 설명한 다음, 그들과 함께 광고 아이디어 개발을 위한 회의를 진행하는 역할을 한다. 또 한 AE는 이러한 진행 과정을 광고주에게 전달함으로써 광고주와 광고대행사를 연결하여 주는 역할도 수행한다.

광고전략이 수립되는 과정은 크게 광고 목표와 예산의 결정, 광고 컨셉의 개발, 크리에이티브 아이디어의 구현, 매체 전략의 수립으로 나뉜다.