광고의 역할

현대사회에서 광고가 수행하는 여러 가지 기능들은 크게 소비자에게 미치는 영향과 사회 전반에 미치는 영향의 두 가지 관점에서 분석될 수 있다. 우선, 광고는 기업수준의 관점에서 소비자들에게 제품을 소개하거나 판매를 촉진하는 마케팅적 기능을 수행한다.

또한 보다 거시적인 관점에서 광고는 사회전반에 걸쳐 사회문화적 및 경제적 기능을 수행한다.

 

(1) 마케팅적 기능

기업은 광고를 적정이윤을 확보하기 위한 경영활동의 하나로 활용하고 있는데, 광고의 주요기능은 메시지에 대한 긍정적 소비자 반응을 창출/강화하는 것이다. 이러한 광고기능은 소비자 반응과정을 통해 설명될 수 있는데, 광고에 대한 소비자 반응과정은 제품에 대한 인지, 제품에 대한 지식(knowledge)이나 믿음(beliel)의 형성, 제품에 대한 호의적 태도(aritude) 또는 선호도(preference) 형성, 구매행동의 단계로 구성된다. 소비자 반응 과정의 각 단계별로 광고의 마케팅적 기능을 살펴보면 다음과 같다.

1) 제품인지도 형성

신제품을 출시할 때 마케터는 브랜드명을 소비자에게 알리고자 한다. 소비자들이 무엇보다도 먼저 자사브랜드가 판매되고 있음을 알고 있어야 구매를 고려할 수 있기 때문이다. 맥심 카누는 런칭하면서 '세상에서 제일 작은 카페'라는 광고캠페인을 통해 프리미엄 믹스커피인 카누를 책상 위의 카페로 인식시키고자 하였다.

 

2) 제품지식 형성

광고는 제품정보(가령, 제품의 특징이나 기능)를 제공하여 이를 토대로 브랜드에 대한 지식이나 믿음을 형성시키는 기능을 수행한다. 페덱스 광고는 지속적으로 페덱스 배송의 신속함을 강조하는 광고메시지를 전달하고 있으며, 치약 브랜드인 Aquafresh는 청결 및 미백효과를 강조한 메시지를 통해 제품의 유익에 대해 소구하고 있다. 신제품 출시 후 제품의 기능을 소비자에게 알리는 것도 이에 해당한다.

 

3) 호의적 태도 및 선호도 구축

광고는 자사제품을 경쟁사 제품과 차별화하여 소비자들로 하여금 호감을 가지도록 하여 자사제품을 구매해야 하는 근거를 제시하는 기능을 수행한다. 삼성전자 스마트 TV의 광고는 제품의 성능을 기적 같은 마술에 빗대 표현해 소비자들로 하여금 기대감을 가지도록 하고 있다. 한편 LG전자의 LED 3D TV광고는 자사의 제품이 세계최대 사이즈라는 점을 강조해 소비자들의 선호를 구축하고자 하고 있다.

 

4) 제품구매 유도

광고는 제품에 대한 구매를 유도하는 기능을 수행한다. 즉, 광고는 자사제품이 최고의 선택임을 강조하여 소비자들의 즉각적인 구매를 유도하기도 한다. 백화점 등 유통기관의 세일 광고는 할인에 대한 정보를 제공함으로써 소비자들의 구매를 유도한다.

 

 

(2) 사회문화적 및 경제적 기능

광고는 사회전반에 걸쳐 여러 가지 영향을 미친다. 광고가 사회에 미치는 영향은 마케팅적 기능보다 거시적인 관점에서 평가될 수 있는데, 크게 사회문화적 기능과 경제적인 기능으로 구분된다.

첫째, 광고가 사회전반에 미치는 사회문화적 기능은 순기능과 역기능으로 구분된다.

광고는 소비자들의 바람직한 소비를 교육시키는 기능과 생활수준의 향상 및 대중적인 소비문화를 반영하고 형성하는 기능을 수행한다. 예를 들어, 공익 캠페인(음주운전 예방 캠페인 등)은 소비자들에게 사회적으로 바람직한 소비와 이를 위한 유용한 정보를 제시 한다. 광고는 문화적으로도 순기능을 수행하는데 그것은 광고가 창작되는 당시의 시대상과 문화상을 담아내고 때로는 유행을 창조해내기 때문이다. 반대로 광고는 물질주의, 바람직하지 않은 성역할 등 바람직하지 않은 문화를 조장하기도 하며, 과장광고나 허위 광고를 통해 소비자의 올바른 제품선택을 방해하는 역기능을 수행한다는 비판이 제기되기도 한다.

둘째, 광고는 경제적으로 순기능과 역기능을 수행한다. 광고는 유효수요의 유발에 의해 대량생산을 가능하게 하고, 제품의 단가를 낮추어 규모의 경제를 이루는 데 기여하며, 기업 간 경쟁을 유도하여 소비자의 권익을 보호하는 등 긍정적인 기능을 수행한다.

반면, 광고는 최선의 소비자 선택을 방해하고, 제품의 원가와 가격을 높이며, 대기업의 시장점유율을 강화시켜 기업의 독점력을 높이는 요인이 되기도 한다는 비판도 있다.

 

 

 

* "여보게, 한번만 더 생각해 보게나"

'생명의 다리'의 상징적 조형물이 된 '한번만 더 동상‘은 3번의 형태 변화를 거쳐 완성됐다. '한번만 더 동상' 은 원래 '자살을 결심하고 한강 다리를 찾은 사람도 자살을 시도하는 다른 사람을 보면 구하게 되더라'는 한 연예인의 실화에서 힌트를 얻어 형태를 구상했다. 극단적 선택을 하는 타인의 모습을 통해 사람들로 하여금 생명의 소중함을 깨닫게 하기 위해서였다. 이후 관련 전문가들의 의견을 반영해, 최종적으로는 실의에 빠진 친구를 위로하며 장난스럽게 볼을 꼬집는 남자의 모습으로 결정됐다.

 

* 마포대교, '생명의 다리'로 태어나다

2012년 9월 26일, 드디어 마포대교가 '생명의 다리'로 새롭게 태어났을 때, 국내외 언론들이 관심을 보였을 뿐 아니라, ‘생명의 다리'를 방문한 사람들의 자발적 바이럴 활동을 펼치기 시 작했고 이제는 명소가 되기에 이르렀다. 실제로 포털의 주요 게시판과 블로그, 트위터 등의 SNS에서는 "밥 먹었어요?“라는 문장에서 저는 울컥했어요. 한마디만으로도 위로가 되더라고요." "혼자 다녀와도 괜찮습니다. 걸어갈 때 마다 길을 밝혀주는 친구가 함께 걸어주니까요"와 같은 의견들이 올라왔다. '생명의 다리'가 사람들을 위로하고 용기와 희망을 주는 힐링의 아이콘으로 자리매김한 것을 알 수 있다. 그리고 실제로 용기를 얻고 삶을 긍정적으로 바꾸었다는 사례도 나오고 있다. 한 포 털 사이트에서는 비관적인 생각을 가지고 마포대교를 방문했다가 생명의 다리 덕분에 단절됐던 부모님과의 대화를 다시 시작할 수 있게 됐다는 '생명의 다리, 고맙습니다'와 같은 글이 게재되기도 했다. '생명의 다리'는 사회문제에 대한 통찰에서 출발한 기업의 캠페인이 매우 큰 반향을 일으키며 아름다운 사회적 영향력을 행사한 탁월한 사례로 남을 것이다.

자료원: 김경태, 이인영, CHEL WORLDWDE, 2012, 12월호를 발췌 및 수정.