광고산업의 규모 - 2

• 지상파 방송사

한국의 방송사는 1959년 부산문화방송과 1961년 KBS-TV가 개국 되면서 시작된다. 이어 1964년 동양 TV와 라디오 서울, 1969년 MBC-TV가 개국 되면 서 방송매체를 이용한 광고비는 급성장하게 된다. 그러나 1980년의 방송 통 • 폐합 조치는 방송광고에 구조적인 변화를 가져다주었고, 그 결과로 방송매체를 이용한 광고의 공급물량은 크게 위축된 바 있다. 이후 1981년 3월 KBS-1TV가 중단해왔던 광고방송을 블럭광고의 형식으로 재개하고 1981년 5월부터 아침 방송이 부활함으로써 방송광고 시간이 조금 늘어났고, 1990년에 들어서면서 종교방송인 평화방송(PBC)과 불교방송(BBS)이 신설되고 SBS-TV가 영업활동을 시작하면서 방송광고의 공급량이 확대되기 시작했다. 지상파 TV는 최근 검색광고의 파급력을 힘입은 인터넷 광고의 추격과 케이블 TV와 종합편성채널 및 보도전문채널의 출범 및 이들의 시청률 상승 등 BTL 매체의 강세에 직면하고 있는 가운데 돌파구를 모색하고 있다.

 

② BTL: 옥외 및 뉴미디어의 역사와 현황

BTL의 범위는 옥외, 뉴미디어, PR, SP를 비롯한 제반 IMC 수단들을 포괄하는 개념이다. 현재 광고대행사들은 과거 프로모션 부서를 BTL 부서로 개칭해 통합적인 커뮤니케이션 프로그램을 운영하는 경우가 많다. 본서에서는 대표적으로 옥외광고와 뉴미디어를 중심으로 살펴보고자 한다.

 

• 옥외

우리나라 옥외광고시장은 1990년대 들어 20%를 상회하는 높은 성장률을 보이면서 광고취급고 면에서 신문, TV에 이은 '제3의 매체'로 부상하기 시작했다.

국내 옥외광고물은 구한말 외래문물의 도입과 함께 페인트 도색의 간판 개념이 들어오면서 시작되었고, 1960년대 이후 빌보드와 네온사인 광고물이 도심과 노변에 등장하게 된다. 1973년 오일쇼크로 인해 조명 광고가 전면 규제되면서 옥외광고는 침체기에 접어들었으나, 1980년대 들어 정부의 법규제가 단속에서 관리 중심으로 전환되어 다시 활성화되었다. 이후 86아시안게임 및 88올림픽 등 잇따른 국제행사가 개최되어 옥외광고물에 대한 사용이 증가하면서 다양한 형태의 옥외광고물이 국내에 등장하게 된다. 옥외 광고 시장은 프로야구 인기에 따른 경기장 광고, 영화 관객 수의 증가에 따른 극장 광고, 버스 외부 광고 등 교통 매체 광고 판매의 호조와 맞물려 큰 성장을 이루어 왔다. 그 결과 2002년 5천억 원대였던 옥외광고비는 2013년 기준 9천 105억 원 규모에 달하고 있다.

과거에는 광고주들이 지역의 랜드마크 효과나 광고물의 크기에 관심을 갖고 옥외매체를 선택하였다면, 최근에는 광고물의 크리에이티브나 타겟마케팅에 유용한 매체로 옥외매체에 관심을 기울임을 알 수 있다. 따라서 옥외광고가 단순히 불특정 다수의 소비자들에게 노출률만을 증가시키는 보조 매체 역할에서 벗어나 소비자와 직접적인 커뮤니케이션이 가능한 매체로 진화하고 있음을 알 수 있다.

 

• 뉴미디어

인터넷, 케이블TV, 모바일 미디어의 강세로 집약되는 뉴미디어의 현황은 다음과 같다.

케이블 TV는 2000년도부터 최근까지 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 현재 케이블 TV는 대표적인 뉴미디어 서비스로 성장하고 있다. 특히 2011년 출범한 종합편성채널이 각 채널별로 히트 프로그램을 생산하며 시청률 상승과 함께 광고매체로서의 가능성을 보여주고 있다. IPTV 시장은 가입자 800만 시대를 맞이해 매체 가치를 인정받으면서 2013년 기준으로 1개 콘텐츠당 3개 광고까지 편성하는 등 광고 수요가 지속적으로 성장하고 있다.

인터넷과 모바일은 광고시장의 활력을 이끄는 중추로 작용하고 있다. 2007년 인터넷 광고시장이 1조 원을 돌파하면서 TV, 신문에 이어 인터넷이 세 번째로 규모가 큰 매체로 부각된데 이어, 최근에는 검색광고의 괄목할 만한 성장으로 인해 지상파 TV에 이어 2위 매체로 우뚝 섰다. 특히 구글(유튜브), 페이스북의 성장은 동영상 광고와 SNS 광고 활용성을 증가시켰고, 온라인쇼핑몰의 성장과 진화 또한 인터넷 광고의 영향력을 증대시켜 준 요인이라 하겠다. 특히 동영상 광고의 약진이 최근 이슈로 떠올랐는데, 전 세계적으로 온라인 광고비의 성장률은 동영상 광고가 가장 높은 것으로 나타났다.

모바일은 스마트폰의 등장과 함께 급속히 광고매체로 떠올랐다. 2013년 8월 기준으로 스마트폰 사용자가 3천 6백만을 넘을 정도로 스마트폰이 대중화되면서, PC 위주의 네트워크 환경이 모바일 중심으로 변화하기 시작했고, 광고비가 2천 1백억에 달하는 것으로 집계되었다. 카카오톡과 같은 커뮤니케이션 수단과 페이스북, BAND, 카카오스토리 등의 소셜미디어, 쿠팡, 티켓몬스터 등 모바일 커머스 수단의 성장으로 인해 모바일 광고 시장은 태동과 동시에 급성장을 이루었다. 국내 모바일 애플리케이션 중에서 분야별로 사용자 수 순위를 볼 수 있다. 모바일 기본 설치 앱을 제외하면 카카오톡이 가장 많은 사용자 수를 차지하고 있으며, 카카오톡의 이러한 강력한 네트워크를 기반으로 소셜미디어 중에서는 카카오스토리가 압도적인 사용자 수를 차지하고 있다.

애플리케이션 인터넷 서비스 분야에서는 구글이 높은 사용자 수를 보이지만, 사용 시간은 네이버가 가장 많은 것으로 나타났다. 또한 모바일 분야 사이트 중 포털사이트 순위는 네이버, 다음, 구글 순으로 사용자 수가 나타나는 것으로 밝혀졌다. 이러한 정황을 배경으로 국내 모바일 광고 플랫폼은 다음(Daum)의 Ad@m과 네이버의 애드 포스트, 통신사인 T-ad, 올레 애드, U+애드, 글로벌 기업 구글의 애드몹 등이 있는데, 포털사이트의 절대강자인 네이버(애드 포스트), 다음(AdOm) 등이 시장을 지배하고 있는 상황이다.

이와 같은 뉴미디어의 등장으로 광고는 고객과의 상호작용적 의사소통과 고객 참여 유도의 개념으로 발전 및 진화되고 있다. ATL의 영향력이 약화하고 있는 추세에서, 효과적인 IMC 활동을 위해서는 BTL과 연계한 IMC 관점에서의 광고 커뮤니케이션이 요구된다고 하겠다. 광고관리자는 이제 ATL뿐 아니라 BTL을 포함한 IMC관련 전문지식으로 무장해, 소비자와 브랜드가 만날 수 있는 모든 커뮤니케이션 접점을 종합적으로 활용해야 할 것이다.