광고산업의 구조 - 1

국내의 광고산업은 크게 기본기관, 조성기관, 행정 및 규제기관으로 나뉜다. 광고의 기본기관은 광고주, 광고회사, 매체 기관으로 구성되며, 광고 의사 결정에 도움을 주는 조사기관이나 광고제작사 등은 광고주 및 광고회사와의 협력관계를 통해 조성기관의 역할을 수행한다. 마지막으로 여러 가지 방법으로 광고 활동들을 규제하는 통제기관으로는 정부의 광고 행정기구, 광고 심의기구 등이 있다.

 

(1) 기본기관

광고산업의 기본기관은 광고를 통하여 메시지를 전달하고자 하는 광고주, 광고 제작을 대행하는 광고회사, 제작된 광고물이 집행되는 매체사로 구성되며, 이들 간의 관계에서 한국방송광고공사는 방송광고의 판매를 대행하는 역할을 수행한다.

 

1) 기본기관들 간의 거래관계에 대한 개요

광고주, 광고회사, 매체사 및 미디어렙은 상호 간에 거래관계를 유지하며 그에 따른 수수료가 지급된다.

첫째, 광고주는 광고회사에게 광고 제작을 비롯한 광고 관련 업무의 종합대행을 의뢰하고, 광고회사는 의뢰받은 대행 서비스를 제공한다. 그 과정에서 광고주는 광고회사에게 서비스를 수행하는 데 필요한 경비와 기획료를 지불한다. 여기서 기획료란 광고회사의 제작비용에 추가된 일정 비율의 서비스 요금이다.

둘째, 광고회사는 광고 제작을 완료한 후 매체사에게 광고의 집행을 의뢰하며, 매체사는 이를 특정 프로그램이나 지면에 집행한다. 즉, 광고회사는 광고주를 대신하여 매체 집행을 대행하는 것이다. 이 과정에서 광고주는 광고회사에게 매체 비용을 지불하며, 광고 회사는 매체사에 같은 금액의 매체 사용료를 지불하게 된다. 반면 매체사는 매체 집행 기본기관들 간의 거래관계에 관한 서비스를 제공한 광고회사에 매체료의 일부를 매체 수수료로 지불함으로써 각 기관 간의 거래관계가 종료된다. 이때 인쇄 매체사가 광고회사에 지불하는 일반적인 수수료는 총광고비의 15% 정도이다.

셋째, 앞서 언급한 바 있는 광고주, 광고회사 및 매체사와의 거래관계는 인쇄광고의 경우에도 그대로 적용된다. 방송광고의 경우 미디어랩이 개입되기 때문에 이들 간의 거래관계가 조금 더 복잡해진다. 미디어렙이란 미디어(media)와 레프리젠터티브 (representative)의 합성어로, 우리말로는 방송광고 판매대행사라고 한다. 미디어렙은 방송사를 대신하여 광고 시간이나 지면 등 방송광고를 전문적으로 위탁판매하고 판매 대행 수수료를 받는 회사이며, 일부 유럽에서는 판매미디어렙을 미디어판매회사(media sales house)라고 부르기도 한다. 미디어렙의 광고 대행 체제는 방송사가 일방적으로 광고 요금을 올리는 것과 광고를 얻기 위해 광고주에게 압력을 가하거나, 반대로 자본가인 광고주가 광고를 빌미로 방송사에 영향을 끼치는 것을 일부 막아주는 장점이 있다. 1981년 이후부터 한국방송광고공사가 각 방송사의 광고 영업을 독점적으로 대행해 왔다. 따라서 방송광고의 경우 광고회사는 한국방송광고공사를 통하여 광고 프로그램을 확보하고 매체 비용을 매체사에 지불해야 했고, 방송사는 광고 영업 대행에 대한 대가로 대행수탁료를 한국방송광고공사에게 지불해야 했었다. 그러나 한국방송광고공사의 시장 기능에 위반되는 끼워팔기, 요금책정, 비경쟁적 판매 관행으로 인해 비판의 소리가 높아져 갔다.

그 같은 독점에 대한 비판과 함께 방송 • 광고계에 자유경쟁 체제를 접목하자는 주장이 제기되고, 2008년 독점대행 헌법 불합치 판결이 내려지면서 민영 미디어렙 설립에 대한 의견수렴이 이루어졌다. 마침내 2012년 2월 민영 미디어렙법의 통과로, 30년간 한국 방송광고공사의 지상파 방송광고 판매 대행 독점이 막을 내렸다. 같은 해 5월, 공영 미디어렙인 한국방송광고진흥공사(KOBACO)가 공식 출범했고, 8월에는 SBS의 민영 미디어렙인 미디어 크리에이티브가 방통위로부터 허가받아 본격 광고 영업에 돌입했다. 이에 따라 방송광고판매시장의 경쟁체제가 본격화됐다.

 

2) 거래관계에서 본 광고회사의 대행 서비스

이들 기관들 사이의 거래관계에서 보면 광고회사는 광고산업 구성원들에게 다양한 서비스를 제공하고 있는데, 이를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 광고회사는 광고주를 위하여 광고 제작을 대행하는 역할을 수행하고, 광고 제작에 수반되는 비용과 기획료를 청구한다.

둘째, 광고회사는 광고주를 위해 광고 제작을 대행할 뿐만 아니라 매체 집행을 대행하는 서비스도 제공하고 있다. 광고회사의 주 수입원은 매체 수수료인데, 여기서 주목할 점은 대행수수료(혹은 매체수수료)를 광고주가 아닌 매체사로부터 지불받는다는 사실이다.

광고회사는 광고주를 위하여 광고 전반에 관한 종합적인 서비스를 제공하는 반면, 매체사와는 매체 집행과 관련된 업무적인 협조 관계를 유지하고 있을 뿐인데, 주 수입원이 되는 매체 수수료를 광고주가 아닌 매체사가 지불하는 형태를 갖는 것이 다소 생소하게 느껴질 수 있다. 그러나 매체사는 실제로 광고회사로부터 많은 서비스를 제공받고 있다.

광고회사는 여러 광고주를 가지고 있고 여러 광고주의 매체 집행에 관한 업무를 종합하여 매체사와 접촉하게 된다. 매체사의 입장에서는 광고회사가 존재하기 때문에 매체 사용 계약을 위하여 각 광고주와 개별적으로 접촉할 필요 없이 광고회사와 매체 사용계약을 할 수 있으므로 행정적 • 영업적인 업무가 상당히 줄어든 것이다. 이러한 관계는 여행자, 여행사, 항공사와의 관계와 비슷하다. 즉, 여행사의 수수료는 여행을 떠나는 소비자가 아닌 항공사가 지불하는 것과 같은 원리이다.

셋째, 광고회사는 광고주로부터 광고비용을 지급받고, 같은 금액을 매체 사용료로 매체사에게 지불한다. 이때 광고회사는 광고주로부터 광고비용을 어음으로 받고 매체사에 게는 매체 사용료를 현금으로 지불하는 것이 일반적인데, 이런 측면에서 광고회사는 광고주를 위하여 매체사에게 매체 사용료를 먼저 지불(어음이 현금화될 때까지)하는 추가적인 서비스를 제공한다.

넷째, 광고회사는 광고주를 위해 광고 제작뿐만 아니라 마케팅전략 및 광고전략 전반에 관한 서비스를 제공한다. 이들 중 일부는 발생 비용을 광고주로부터 지불받기도 하지만, 대부분은 광고회사가 광고주에게 제공하는 부가적인 서비스이다. 광고회사는 광고주를 확보함으로써 주 수입원인 매체 수수료를 보장받을 수 있기 때문이다.